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偉大なブランドには根本に「構想」がある

ブランド戦略論をどう読むか(3)ブランドの構想

田中洋
中央大学名誉教授
概要・テキスト
ブランド戦略には経営やマーケティングの力も欠かせない。ブランドの根本にある構想を思い付くことができるかは、一つの大きな勝負だ。中央大学ビジネススクール大学院戦略経営研究科教授の田中洋氏が、ディズニーやレッドブル、住友不動産、無印良品の事例から、ブランドの構想について解説する。(全7話中第3話)
時間:07:14
収録日:2018/01/15
追加日:2018/04/01
タグ:
≪全文≫

●ブランドの構想が生まれるかどうかが重要だ


 『ブランド戦略論』(有斐閣、2017年)の中では、ブランド戦略の構造についても説明しました。ブランド戦略は氷山のようなものです。

 ブランドとしてわれわれに見えているのは、シンボルやマーク、キャラクターです。これは企業のコミュニケーションの力によって、見えているものです。しかし、氷山の90パーセントが水中に隠れているように、ブランドも見えない部分で経営やマーケティングの力に支えられています。見えている部分も大事ですが、それを見えないところで支えている経営やマーケティングも重要です。

 私の本の中では、経営からコミュニケーションまでを順番に解き起こしていき、プログラムのようにブランドを構築するプロセスを提示しました。今回はその最も根本的なところをお話しましょう。それを私はブランドの構想と呼んでいます。重要なことは、何らかの直感によって、ブランドの構想が生まれるかどうかです。


●ウォルト・ディズニーは当初から壮大な構想を描いていた


 上の図はディズニーレシピというものです。これは、ディズニーランドで有名なウォルト・ディズニーが1957年に考えた、一番最初の事業の構想です。中心にあるのは、映画です。

 映画を中心に、ハブになる部分が複数あります。ディズニーランドやテレビがそうです。1957年当時から、彼はテレビを非常に重視していたことが分かります。さらに、マーチャンダイジング、つまり人形などのグッズです。ミュージックや出版、漫画もあります。ディズニーの構想は、このようにネットワーク上に広がっています。

 ウォルト・ディズニーが一番最初にディズニーランドやミッキーマウスを思い付いた時、すでにこうした構想が頭の中に描かれていました。彼は最初にカリフォルニアにディズニーランドを作り、のちにフロリダにディズニーワールドを作ります。ディズニーワールドの完成前に亡くなっていますが、彼の構想はやはり非常に壮大です。


●偉大なブランドができるときには、根本に構想がある


 ここで注目したいのは、偉大なブランドができるときには、その根本に何か構想があるということです。いくつか他の例を挙げましょう。例えば、レッドブルはエナジードリンクとして有名...
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