テンミニッツTV|有識者による1話10分のオンライン講義
ログイン 会員登録 テンミニッツTVとは
テンミニッツTVは、有識者の生の声を10分間で伝える新しい教養動画メディアです。
すでにご登録済みの方は
Facebookでシェア Xでポスト このエントリーをはてなブックマークに追加

ブランド力を高めるために「自社の強み」を徹底的に聞け

営業から考える企業戦略(1)成功するブランド戦略とは?

田村潤
元キリンビール株式会社代表取締役副社長/100年プランニング代表
概要・テキスト
キリンビールで副社長兼営業本部長として指揮を執り、2009年にシェアの首位奪回を成し遂げた田村潤氏に、営業の立場から経営戦略をいかに考えるべきかを聞く。第1話はブランド戦略の極意についてである。キリンビールは「大ブランド」ではあるが、アサヒビールの「スーパードライ」に圧倒された時期は、これまでの強みがまったく生かせなくなり、どんどんブランド力が落ちていった。その最も苦しい時期に高知支店長となった田村潤氏。そこから、キリンビールは見事にブランド力を回復させたわけだが、そのポイントはどこにあったのか。(全6話中第1話)
※インタビュアー:川上達史(テンミニッツTV編集長)
時間:12:56
収録日:2020/09/25
追加日:2021/07/12
タグ:
≪全文≫

●本当に大切なのは「浮動票」ではなく「基礎票」


―― ブランド力についてお聞きします。キリンビールはすでに大ブランドですから、他の企業の方から見ると「ブランド力については問題ない」と思われていることでしょう。とは言え、田村先生が高知支店に行かれた時は、大企業が一気に負けてしまった局面で、それはそれで独特の辛い局面もあったと思います。そのご経験からすると、「ブランド力を上げる」とひと口でいいますが、どうしたらいいのか。これについては、どのようにお考えでしょうか。

田村 現場を回っていて気が付いたのですが、“基礎票”が大事だと思いました。選挙のときにもありますね。ビールの世界には、多くのヘビードリンカーがいます。1日に缶ビール2、3本飲んでいると、十分ヘビードリンカーです、日本の場合ですが。この構成比が、大体7、8割あったのです。

―― 例えば、キリンラガービールが100本売れたとしたら、70本はヘビードリンカーの方々が飲んでいるというイメージですね。

田村 そうです。残りの2割ほどが“浮動票”です。この浮動票は、頻繁に銘柄が変わるのです。新商品が出たり、値段が安かったり、広告を打ったりすると、浮動票は頻繁に銘柄が変わっている。ただ、本当に大事なのは“基礎票”です。教科書にはよく「ロイヤルユーザー」と書かれてあるのですが、ここが大事だと分かりました。実はこの基礎票が、流れを決めているのです。

 ところが、キリンもそうだったのですが、どこのビールメーカーも、この大事な基礎票の領域には、何も手を付けていなかったのです。

 企業の活動を効率化させようとすると、インプットとアウトプットの関係を考えます。浮動票は、価格を安くしたり新商品を出したりといった手を打つと、すぐに変わる。ビールメーカーの戦いはこれまで、この2割の浮動票の奪い合いをしていました。値段を安くするとすぐに売れるので、効率的なのです。基礎票はロイヤルユーザーなので、値段を安くしても、広告を多く打っても、売上は変わりません。ここには手を付けていなかった。

 ですが、理念からいうと、やはりここ(基礎票)が大事なのです。ただ、ここは頑固者なのです。いろいろ手を打っても変わらない。ですが、ここから逃げるわけにいきません。

 基礎票の方々は頑固者である理由を考えると、やはりその人の心の中に、何かが蓄積されているのです。...
テキスト全文を読む
(1カ月無料で登録)
会員登録すると資料をご覧いただくことができます。